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【海外】インターネットは伝統的な広告手法の最もパワーフルな補完的広告手段。アメリカ広告協会の共同調査結果。

投稿者 石川洋一 2002年02月21日 21:13

2002年2月6日に、オンライン広告の重要性を確証する新しい調査結果が発表された。この調査はアメリカを代表する協会や企業、すなわち、Advertising Research Foundation (ARFー広告リサーチ財団。), the Interactive Advertising Bureau (IABー相互広告局), MSNR (マイクロソフトのインターネットサービスネットワーク)及び、ユニリバーの共同リサーチで、一年間に及ぶ調査の結果が発表された。
http://www.iab.net/news/content/02_06_02.html

(注)ARFー1936年に設立された広告調査に関する非営利団体。
IABー1996年に設立された広告業界の協会。AOL, CNET, MSN, Yahoo!, DoubleClickなど、オンライン広告の70%以上の会社を代表している。業界のリーダー的存在。広告の評価、調査なども行う。

(筆者注)調査結果の概要を以下にお知らせする。今回の調査はブランディングの知覚度、認知度が大事なファクターになっているが、インターネットはこれに非常に大事な役割を演じていることが証明された。インターネットと言っても、ブランディングの頻度数を高め、認知度を上げるのはアフィリエイトプログラムが最たるものである。今回の調査結果はアフィリエイトプログラム業界にとって非常に好もしい調査結果であるというのが、アメリカのアフィリエイトプログラム業界のとらえ方である。


●オンライン広告の重要性を確証する新しい調査結果

オンライン広告と伝統的な広告との間の相対的な効果と共同作用に関して、一年間にわたる調査を行ったが、その結果、メディアミックスにおけるオンライン広告のシェアは、全体的な広告キャンペーンの中で非常に顕著に増大していることが分かった。

この調査は、ARFとIABの方法論におけるサポートを得て、MSNが広告調査の研究員、Rex Bridge 氏に依頼したもので、一般的な消費者向けのパッケージブランドに対する様々の広告キャンペーンに於けるインターネットの果たす役割を調査したものである。

”人々がオンラインの持っている能力に対する理解度を深めることは、ブランドを構築するために是非必要なことで、業界の優先順位のトップになっている”とMSNの販売部門副社長Joanne Bradford 氏は言っている。”今回の調査はメディアプランナーたちが長年切望していた、インターネットの数量的な価値についてのデータを与えたが、彼らがオンラインに対する努力を更に続け、その効果を最大限にするための第一歩ともなっている。”

最近の研究は、オンライン広告がブランディングの媒体手段としては非常に効果的であることを証明しているが、今回の調査はオンライン広告が全体的な広告キャンペーンの中において他の広告手段とまったく同列に並んでいることを示している。

今日まで、メディアプランナーとバイヤーたちはしばしば、メディアミックスのオンラインの広告シェアは増大するが、その数量的な効果性はいったいどうなのかということにたいして明確な回答を持ち合わせていなかった。今回の調査は、ユニリバーのパーソナルケア商品 DOVE というブランド商品が、現実の世界で実際にどのように作用するか測定したものだが、最近の広告キャンペーンの効果性を測定したという意味で、この種の調査に於ける最初のものであった。

著名な調査員 Bridge氏と独立した第三者の調査会社Dynamic Logic Inc.は、これらの広告の効果性に焦点を当てたのである。DOVEのオンラインとオフラインの広告は適切に配置され、注意深くトラッキングされたのである。

●これがリサーチの結果である。

調査は次のことを示唆している。即ち、オンライン広告の数を増すことは、ブランドの知覚度、ブランド属性、そして購入意志の増大の重要な要素になる。

高いオンライン頻度数は、ブランディング効果を押し上げる。即ち6週間に6インプレッションから12インプレションに、オンライン・インプレッション数を増大したら、DOVE ブランドの栄養食の全体的なブランディング効果が42%増大したのである。

テレビや印刷物そしてオンライン広告を打つことはブランディングにおいてそれぞれ効果があるけれど、オンラインは一般的に見て、プレキャンペーンレベルからのブランディングの増大に関しては、最も費用効果が高かったのである。

”我々はオンライン広告が良く作用するという証拠は沢山見てきました。しかし、オンラインが、如何にテレビや雑誌などに匹敵するかということを計量したのは今回が初めてです”と、ARFの社長、Jim Spaeth氏は言う。そして更に、”今回の結果は、オンライン広告は広告業界に非常に大きな増大をもたらすのではないですか。長い間考えられていた問題に一つの可能性を提出したわけです”

”IABは、この調査の結果は我々のメンバーに対し、業界全体に対してきわめて価値ある調査結果であると思っています。なぜならば、インターネットは、全体的なメディアミックスの大事な一部であり、全体的なマーケティングにおいて、ブランドの知覚度を劇的に増すことが出来ると言うことを見せてくれたからです” IABの 社長兼 CEOのGreg Stuartは言う。”この画期的な調査結果は、15の出版業者、6つの主要マーケティング業者と共にIABの役員とその他のメンバーから既に合意を得ました。これは非常に重要なことです”

(追加情報は ”MSN Advantage Marketing Program and the cross media research”で、見ることが出来る。 http://advantage.msn.com/ )

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